Aquellos días de pleno siglo XIX en que el farmacéutico John Pemberton trataba de buscar un medicamento que aliviase su dolor y le librase de su adicción a la morfina nacía, sin saberlo, Coca Cola.

El refresco accidental, líder en ventas mundial, es también hoy uno de los mayores exponentes del colonialismo capitalista. Hay zonas rurales en África o Asia, donde las mujeres tardan horas en ir a buscar agua y que sin embargo tienen siempre a mano un puesto destartalado donde comprar una Coca Cola fresca o caliente, la temperatura es lo de menos.

El refresco occidental decidió un día ampliar su modelo de negocio y empezar a vender la emoción más valorada por los humanos de toda edad y condición: la felicidad. Con una ecuación no muy complicada, pero que los expertos siguen enarbolando como una de las mejores campañas de branding de la historia, la bebida daba de nuevo con la fórmula adecuada: “si quieres ser feliz, bebe una Coca Cola”. Y todos contentos.

Todo bien hasta que a finales de noviembre de un 2015 a punto de entrar en campaña navideña, Coca Cola daba un paso más allá tratando de combatir uno de los mayores males del colonialismo: la discriminación.

Con el hashtag #abretucorazón el spot navideño de Coca Cola en México muestra a un grupo de jóvenes de tez blanca y aparente clase acomodada yendo a un pueblo de la sierra de Oaxaca, Totontepec, donde construyen un árbol de navidad y comparten con ellos una nevera llena de refrescos bajo el lema Permanezcamos unidos. “La publicidad reproduce y refuerza estereotipos que establecen a los indígenas como subordinados cultural y racialmente”, denunciaron desde la Alianza por la Salud Alimentaria, que agrupa un conjunto de asociaciones civiles, organizaciones sociales y profesionales preocupados por la epidemia de sobrepeso y obesidad en México.

De golpe y porrazo, el anuncio que pretendía combatir la discriminación que sufren algunas comunidades indígenas mexicanas acabó haciendo lo ajeno, discriminar.

Abrumados por las reacciones Coca Cola retiraba dos días más tarde el anuncio de su cuenta de Youtube y musitaba un mea culpa. “Lamentamos que el mensaje (de unión y alegría) haya sido malinterpretado”, explicaba Diego Bracamontes, director de publicidad de la marca en México.

“Esta publicidad de Coca-Cola ha provocado una indignación generalizada por el uso que hace de la población indígena para la promoción de sus bebidas que han dañado la salud, en especial, de las propias poblaciones indígenas”, explica Alejandro Calvillo, director de la organización mexicana El Poder del Consumidor. “ La publicidad es discriminatoria, claramente establece dos tipo de personas, los de tez blanca y la población indígena. Los primeros son los activos, los que ríen a carcajadas, los que corren por el poblado ajeno, los que son observados por los jóvenes indígenas. Entran al pueblo repartiendo su bebida que ha dañado, especialmente, a la población indígena. Construyen un árbol de navidad, ajeno a las festividades de la comunidad, e invitan a los jóvenes indígenas a encenderlo haciendo girar cada una de las tapas rosca de Coca-Cola”.

Las personas de la comunidad mixe de Oxaca son conocidas como “los no conquistados”. Durante la colonización, los españoles no pudieron siquiera evangelizar a los nativos, por lo que hasta la fecha se mantiene una mayoría con descendencia indígena pura.

Quizás Coca Cola nunca tuvo que salir de su burbuja de felicidad ni de su fórmula de laboratorio.